Ayres Ribeiro Advogados

A ilegalidade do uso palavras-chave relacionadas a concorrentes em links patrocinados

Cível Empresarial

23 de maio de 2022

 A expansão do comércio eletrônico de bens e serviços tornou-se ainda mais acentuada em todo o mundo após o início da pandemia de COVID-19 em 2020, impondo às empresas a adoção de ferramentas de marketing específicas para o ambiente virtual. Uma das mais populares é o uso de “links patrocinados”: o uso de palavras-chave para exibir um anúncio específico em destaque na lista de resultados dos mecanismos de busca (como Google ou Bing) quando um usuário realiza uma pesquisa usando algum dos termos escolhidos.

Embora a legislação brasileira não trate especificamente dos “links patrocinados”, que constituem prática comercial usual e lícita, não são poucos os questionamentos judiciais relacionados à conduta de anunciantes que escolhem palavras-chave semelhantes ou idênticas às marcas de concorrentes, visando aproveitar-se indevidamente do seu prestígio para desvio de clientela.

Em decisão paradigma de 2016 , o Superior Tribunal de Justiça (STJ) reconheceu a prática de concorrência desleal por uma agência de viagens online que, além de escolher um nome e adotar padrões de cores e layout semelhantes aos do site de um concorrente, com o nítido propósito de se aproveitar do prestígio já adquirido e atrair os clientes dessa última plataforma, fez uso de links patrocinados adotando como palavra-chave expressão – e suas variações – utilizada pelo concorrente.

No julgado, o único em que a questão relativa a links patrocinados foi analisada pelo STJ até hoje, foi reforçado que a finalidade da proteção ao uso das marcas é dupla: por um lado protegê-la contra usurpação, proveito econômico parasitário e o desvio desleal de clientela alheia e, por outro, evitar que o consumidor seja confundido quanto à procedência do produto. 

Ressalte-se que, em março deste ano, foi proferida decisão monocrática pelo Ministro Marco Buzzi negando provimento aos embargos de divergência opostos contra o referido julgado..

O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP), por sua vez, proferiu o primeiro julgado reconhecendo a prática de concorrência desleal em links patrocinados em 2011 , ao manter decisão liminar que obrigava o buscador Google a não veicular determinadas marcas como palavras-chave de seu serviço de publicidade online sem a autorização do respectivo titular. Atualmente, o referido Tribunal possui jurisprudência consolidada no sentido de que o uso indevido de marcas de concorrentes em “links patrocinados” de sites de busca configura prática de concorrência desleal, ensejando não apenas tutela específica para cessação da conduta como também condenações por danos morais presumidos (in re ipsa).

No mesmo sentido, vem se firmando entendimento no Tribunal de Justiça de Minas Geral (TJMG)  e no Tribunal de Justiça do Paraná (TJPR) , sendo reconhecido, em recentes julgados, que o uso de marcas alheias como palavras-chave em ferramentas de busca configura ato de concorrência desleal, diante da manifesta intenção de desvio ilícito de clientela por meio da exploração do prestígio de marca de terceiros e de indução ao erro do consumidor.

É certo que a evolução no comércio de bens e serviços exige a adoção de estratégias de marketing específicas e customizadas. Não obstante, os anunciantes devem estar atentos ao eventual uso não autorizado de marcas de terceiro ao escolherem palavras-chave quando da contratação de “links patrocinados” visto que a legislação vigente permite a intervenção judicial para cessar eventuais atos de concorrência desleal, os quais podem ensejar graves consequências não apenas civis (como indenizações) como criminais.